Allgemein gesprochen bezeichnet ein Call to Action eine konkrete Handlungs-Aufforderung an potenzielle Kunden innerhalb einer Marketing-Kampagne. Blicken wir auf das Online-Marketing, so versteht man unter dem Call to Action einen Button, den man auf einer Landingpage oder Webseite platziert und der das Ziel hat, Conversions hervorzurufen. Als Bezeichnungen eines Buttons können z. B. “jetzt bestellen”, “kaufen”, „Newsletter bestellen“ genutzt werden. Hier erfährst du, was du beim Call to Action beachten musst. 

Ein Call to Action kann an vielen verschiedenen Orten zum Einsatz kommen. Im Online-Marketing sind sie ein unverzichtbares Instrument. Besonders auf Landing Pages und in Werbemails sind sie wichtig. Aber auch auf einer normalen Webseite, einem Blog oder in einem Online-Shop erfüllen sie eine wichtige Rolle.

Durch die direkte Interaktion wird ein passiver Besucher aktiv und handelt. Hinter dem Klick auf den Call to Action Button verbirgt sich idealerweise eine Verlinkung auf die Kontaktseite oder ein Anfrageformular.

Es ist nicht egal, wie ein Call to Action gestaltet ist und welche Position er auf der Webseite einnimmt. Sogar Kleinigkeiten haben oft enormen Einfluss auf die sogenannte Conversion Rate, d. h. darauf, wie oft die gewünschte Aktion von den Usern ausgeführt wird.

Call to Action: aktiv oder passiv?

  • Aktive Call to Actions, die durch eine auffällige Gestaltung Aufmerksamkeit wecken, vorrangig in Form von hervorgehobenen Buttons. Sie machen dem Nutzer sofort klar, was von ihm erwarten wird. Aktive Call to Actions werden für das primäre Handlungsziel eingesetzt.
  • Passive Call to Actions sind weniger aufdringlich. Es handelt sich dabei um schlichte Hyperlinks in Textform. Passive Call to Actions werden für untergeordnete Handlungsziele eingesetzt, wie zum Beispiel Links zu relevanten Blogposts.

Der „perfekte“ Call to Action

In diesem Artikel erfährst du, wie du einen effektiven Call to Action gestalten kannst und welche Fehler du vermeiden solltest.

1. Formuliere dein Ziel

Du musst klar festlegen können, was du mit deiner Aktion überhaupt erreichen willst. Sollen deine Besucher zum Beispiel ein bestimmtes Produkt kaufen? Einen Termin ausmachen? Den Inhalt an Freunde weiterleiten? Hast du keine klare Vorstellung deines Ziels, so kann dein Call to Action (Button) nicht richtig wirken.

2. Bringe deutlich zum Ausdruck, zu welcher Handlung du auffordern willst

Schwammige Ausdrücke wirken weder attraktiv noch vertrauenswürdig. Formulierungen wie “hier klicken” oder “weiter”, Standardbegriffe wie „Absenden“ oder „Anmelden“ solltest du lieber durch aussagekräftigere Wortkombinationen wie z.B. „Kostenloses Ebook downloaden“ oder „Klicke hier um [BLANK]“ ersetzen. Der Leser muss eindeutig wissen, wohin ihn der Klick führt. Der Vorteil bzw. der Grund zum Klicken muss dem Empfänger sofort klar werden.

Auch in Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind solche Formulierungen günstiger. Je eindeutiger du deine Seiten verlinkst, desto besser werden sie von den Suchmaschinen gefunden.

Solche Formulierungen können auch etwas länger werden, wie z. B.:

  • „Sichern Sie sich jetzt Ihr Zimmer mit traumhaftem Meerblick!“
  • „Profitieren Sie kostenlos von unseren Vorteilen! Worauf warten Sie noch?“
  • „Vereinbaren Sie gleich ein kostenloses Erstgespräch mit unserem Kundenberater!“
  • „Werden Sie jetzt einer von 49.000 begeisterten Abonnenten!“
  • „Lassen Sie sich unsere exklusiven Weine nicht entgehen!“ usw.

3. Gib dem Besucher gute Gründe für deine Aktion

Niemand wird seine Kontaktdaten grundlos hergeben. Erkläre deinem Leser, welche Vorteile er von der Handlung hat, zu der du ihn aufforderst. Was ist für ihn drin? Ein Rabatt? Ein exklusives Insiderwissen? Ein Wettbewerbsvorteil? Erkläre ihm klipp und klar, dass es sich für ihn lohnen wird, deiner Aufforderung zu folgen. Wenn du eine Emailliste aufbauen willst, musst du klare Benefits anbieten, wie z. B.: ein kostenloses Ebook, das zum Thema passt, ein Erklärvideo, einen Gutschein etc.

4. Platziere nicht zu viele Call to Actions

Grundsätzlich sollte ein Call to Action Button gezielt und nicht zu häufig eingesetzt werden. Platziere den Button so, dass er dem Besucher quasi ins Gesicht springt. Du kannst auch mehrere Call to Action Buttons verwenden - idealerweise solltest du aber einen zentralen Call to Action Button haben. Je mehr Möglichkeiten deine User besitzen, desto mehr müssen sie darüber nachdenken, welche deiner Handlungsaufforderungen sie befolgen. Anderseits kann es sein, dass sich jemand für das Freebie, das du ihm zu der Newsletter-Anmeldung schenken willst, nicht interessiert. Wenn du ihm dann andere Dinge anbietest, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass etwas für ihn dabei ist.

Deswegen: Je besser du die Inhalte auf deine User zuschneiden kannst, desto weniger Angebote brauchst du, um gute Konversionen zu erreichen.

Auch Links zum Teilen der Inhalte in Sozialen Netzwerken können als Call to Actions fungieren. Da diese aber weniger wichtig sind, solltest du sie visuell unterordnen.

Inhalte, die du verlinken muss, die aber für deine Conversions nicht relevant sind, sollten nur als ein Textlink so unauffällig wie möglich erscheinen.

5. Wo sollte der Call to Action positioniert sein?

Idealerweise ist der Call to Action sofort sichtbar, wenn der Nutzer die Seite aufruft, ohne dass er dazu weiter nach unten scrollen muss. Das Element sollte also vor dem “Seitenknick” (“above the fold”) platziert werden.

Nachdem du also deinen Call-to-Action in eine attraktive und klare Aufforderung verwandelt hast, musst du ihn nur noch an einer Stelle positionieren, die der Leser auch sieht. Um die optimale Position für deinen effektiven Call to Action zu finden, solltest du testen, bei welcher Platzierung deine Nutzer am ehesten der Handlungsaufforderung gefolgt sind. Dann weißt du ganz genau, wie du besten Ergebnisse erzielst.

6. Sorge für Kontrast!

Der Call to Action sollte klar und deutlich herausstechen. Dabei kommt es vor allem auf den Kontrast an. Der Call to Action muss auffallen. Meist setzt man einen mindestens 50 Pixel hohen Button mit Textbeschriftung ein, der sich farblich klar vom Hintergrund und den anderen Elementen abhebt. Nutze Kontrastfarben zur übrigen Webseite und fette Schrift, um deinen Call to Action noch stärker hervorzuheben.

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7. Text: So viel wie nötig, so wenig wie möglich

Bei der Formulierung eines Call to Action solltest du so präzise wie möglich sein. Mache in wenigen und eindeutigen Worten klar, warum sich ein Klick lohnt. Idealerweise solltest du in nur zwei bis drei Wörter ausdrücken, worum es geht. Falls das nicht möglich ist, bette den eigentlichen Call to Action in einen kurzen Text ein.

8. Oberstes Gebot: Testen!

Um den idealen Platz, die beste Farbe und den effektivsten Text für den Call to Action zu finden, wirst du testen müssen. Daran führt kein Weg vorbei. A/B-Tests helfen dir, die bestmögliche Call-to-Action-Variante für jede Zielgruppe zu finden.

9. Nimm dem User die letzte Angst vor dem Klick

Eine kleine Hemmung einen “Button zu drücken” besteht wohl immer. Es kann hilfreich sein, die Aufforderung zum Handeln um einen kleinen Text zu ergänzen. Beispiele sind:

  • "Die Registrierung ist vollkommen kostenlos"
  • "Kostenlose Testversion (läuft automatisch ab)"

10. Dringlichkeit

Erzeuge ein Gefühl der Dringlichkeit, indem du bspw. kostenlose Angebote zeitlich limitierst oder eine bestimmte Stückzahl festlegst. Im Marketing fällt das unter den Begriff der „künstlichen Verknappung“, aber künstlich sollte es nicht unbedingt sein.

11. Zielseite

Zu einem guten Call to Action gehört auch die Zielseite. Am effektivsten sind spezielle Landing Pages, die relevante Details zur Aktion darstellen und den Nutzer im Conversion Funnel weiterführen.

12. Rechtliche Aspekte

  • Ein Call-to-Action darf nicht irreführend sein oder falsche Versprechungen machen.
  • Dein Angebot muss wirklich vorhanden sein, Produkte müssen vorrätig sein und eine Dienstleistung kurzfristig erfüllbar sein.
  • Kannst du die beiden erstgenannten Punkte nicht sicherstellen, so musst du einen entsprechenden Hinweis beifügen, wie zum Beispiel, dass das Angebot nur gültig ist, solange der Vorrat reicht. Ansonsten handelt es sich um ein unzulässiges „Lockangebot“.

Mein Fazit zu Call to Actions

Jetzt weißt du ungefähr, worauf du bei der Erstellung eines Call to Action achten solltest. Grundsätzlich funktionieren dabei folgende Dinge:

  • Mittelgroße Buttons, rechteckig und abgerundet, die sich durch einen Kontrast abheben.
  • Prägnante Formulierungen, die schnell zu verstehen ist.
  • Benutzung eines förmlichen Imperativs, der nicht bevormundet.
  • Hervorhebung der Dringlichkeit: „Heute bestellen und 25% Rabatt sichern“

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