Unter Storytelling wird das Erzählen von Geschichten als Kommunikationsform verstanden. Storytelling wird bereichsübergreifend angewandt. Man findet entsprechende Ansätze nich nur im Marketing und in der PR-Arbeit, sondern auch im Journalismus, in der Bildung und in der Psychotherapie.

Die Kommunikation in Form von Geschichtenerzählung ist eine besondere Kommunikationsform, die in jeder Kultur und zu jeder Zeit angewandt wurde. Mit Hilfe der Sprache, der Gestik, der Mimik und der Stimme wecken Geschichten unsere Phantasie, regen uns zum Nachdenken an und spiegeln Werte und Normen einer Gesellschaft wieder.

Storytelling, richtig angewendet, kann zu einer effektiven Marketing-Maßnahme werden: fade und eintönige Blogbeiträge und Webseiten sollen in fesselnde Inhalte verwandelt werden.

Warum sind Geschichten so wirksam?

  • Komplexe Zusammenhänge, wichtige Informationen und Problemstellungen werden in einer Form von wiedererkennbaren Mustern vermittelt.
  • Durch ihre emotionale Ladung prägen sich Geschichten besonders gut im Gedächtnis ein. Menschen vergessen schnell, was bei ihnen keinen emotional-kognitiven Eindruck hinterlässt.
  • Geschichten wecken Assoziationen mit den eigenen Erfahrungen und rufen entsprechende Reaktionen hervor. Aufgrund der Mehrdeutigkeit von Geschichten werden sie auf verschiedene Ebenen des Gehirns verarbeitet.
  • Geschichten haben den klassischen Unterhaltungsfaktor und Bindungsfähigkeit. Sie werden geteilt und schaffen eine emotionale Bindung mit anderen.

Warum sollen auch Unternehmer Geschichten erzählen?

  • Storytelling ist eine Methode in der die Mechanismen der Dramaturgie genutzt werden, um eine Zielgruppe an eine Marke zu binden. Dabei werden neutrale Sachverhalte, Produkte und Marken mit einem Sinn verknüpft und emotional aufgeladen. Botschaften können indirekt mit dem Inhalt einer Story vermittelt werden.
  • Storytelling Marketing macht Systeme persönlich, Unternehmen und Ideen lebendig, gesichtslose Produkte bedeutend. Unternehmen versuchen auf diese Weise eine Vertrauensbasis in der Kommunikation mit seinen Kunden herzustellen.
  • Werte, Wissen und die Unternehmenskultur lassen sich durch eine spannende, positive Erfolgsgeschichte gut vermitteln. Die Adressaten sollen sich dadurch mit dem vermittelten Produkt oder Unternehmen identifizieren.
  • Studien zeigen, dass Menschen bestimmte Produkte vor allem aufgrund emotionaler Bedeutung kaufen.
  • Storytelling kann die Brand stärken, weil der Mensch sich besonders gut an die Inhalte einer nachvollziehbaren Geschichte erinnern kann.
  • In der heutigen Zeit, in der die Menschen immer gleichgültiger auf die klassische Werbung reagieren, ist Storytelling eine Chance, sie doch anzusprechen. Die Forschung beweist: Kunden suchen nach Produkten, doch am Ende kaufen sie eine Geschichte.

Wie erzählt man eine spannende Geschichte?

Eine gute Geschichte nimmt das Publikum mit auf eine Reise, die immer spannender wird und am Ende mit einer Moral oder Botschaft endet. Das Problem ist gelöst, die Hindernisse überwunden.

Storys benötigen Helden – die Zielgruppe soll sich in der Ausgangssituation/in den Hauptfiguren wiederfinden. Obwohl die Geschichte eine komplexere Botschaft vermitteln kann, sollte sie möglichst einfach aufgebaut sein.

Wenn es um Geschichten in Textform geht, haben die Internetnutzer heutzutage die Tendenz Texte nur zu überfliegen. Sie müssen also gleich am Anfang mit der Story gefesselt werden. Schon der erste Satz kann entscheiden, ob die Geschichte weiter verfolgt wird, oder nicht. Dafür sollte der Anfang vieldeutig und geheimnisvoll sein.

Und das Ende? Es muss nicht zwangsläufig dafür genutzt werden, um auf die Vorteile der eigenen Marke hinzuweisen. Manchmal reicht es einfach dem Besucher einen Spielraum zu lassen, damit er zu eigenen Schlussfolgerungen kommen kann.

Wie konkret kann ich meine Geschichte aufbauen?

1. Die erste Frage

Die erste Frage, die man sich dabei beantworten sollte, ist die Frage nach der Zielgruppe: Wen soll die Story ansprechen?

  • Wie sieht meine Zielgruppe aus?
  • Was sind ihre Wünsche, Hoffnungen oder Interessen?
  • Welches Medium wird von der Zielgruppe genutzt?
  • An welchem Punkt in ihrem Leben befindet sie sich und wo können sie abgeholt werden?

2. Die weiteren Fragen lauten:

  • Welche Geschichte will ich mit meiner Marke erzählen?
  • Wie ist die Botschaft, die übermittelt werden soll?
  • Was soll der Kunde aus der Story mitnehmen?
  • Ist die Geschichte relevant? Ist sie spannend und emotional?
  • Passt sie zum Unternehmen und zur Zielgruppe?

3. Weitere Überlegungen

  • In welcher Form soll die Geschichte erzählt werden?
  • In welchem Stil soll sie gehalten werden?
  • Was unterscheidet uns von den anderen?
  • Was wäre das ideale Medium dafür? (Text, Kurzfilm, Videospot, multimedialer Ansatz, ein Blog mit aktuellen Stories, spannender Film, Präsentation etc.).

4. Die Geschichte sollte geteilt werden!

  • Wie erzählt man eine Geschichte, die so bewegend ist, dass sie spontan geteilt wird?
  • Man sollte Plattformen abseits der firmeneigenen Kanäle nutzen, wie Social Media Kanäle (Facebook, Youtube oder Instagram) oder aber Blogs oder Fachportale zu Spezialthemen, die thematisch dazu passen.

Beispiele für gutes Storytelling

Die Inspiration für eigene Vorhaben liefern zahlreiche Projekte, die erfolgreich umgesetzt worden sind. Folgende Beispiele sollen es veranschaulichen:

1. Die Hornbach-Kampagne

Die Baumarktkette Hornbach nutzt hier ein konkretes Produkt – einen Hammer. Dabei geht es eigentlich um seinen symbolischen Gehalt.

Aus einem Panzer entsteht nämlich ein Hammer. So haben wir eine Antikriegsbotschaft: mit einem Hammer kann man ganz andere Dinge anrichten, als der Panzer es kann. Das Hauptziel der Geschichte ist nicht einmal den Hammer zu verkaufen, sondern die Kunden mit Hilfe des unverwüstlichen Hammers an die Marke langfristig zu binden.

2. Patek Philippe

Da die exklusiven Uhren der Firma für ein breites Publikum überhaupt nicht leistbar sind, bezieht sich die Kampagne auf eine eher kleine Zielgruppe, die emotional erreicht werden soll. In einem Schwarz-Weiß-Video, untermauert mit Musik, werden die Produkte überhaupt nicht thematisiert, nicht einmal richtig gezeigt. In etwas nostalgisch anmutenden Szenen werden Eltern mit ihren Kindern in einer harmonischen Beziehung gezeigt. Zum Schluss kommt der geniale Text: „Eigentlich besitzt du eine Patek Philippe niemals. Du bewahrst sie nur für die nächste Generation auf“.

In der Story geht es also nicht direkt um Uhren, sondern um Visionen, Traditionen und um das Erbe einer Generation. Die Armbanduhr wird zu einem Symbol für Zeitlosigkeit, in der die Werte von Generation zu Generation übertragen werden.

3. Red Bull: „Stratos“

Mit dem Projekt „Red Bull Stratos“ wird das Publikum Zeuge einer einmaligen Leistung – einem Stratosphärensprung von Felix Baumgartner im Herbst 2012 aus einer Höhe von über 38.000 Metern.

Und obwohl weder das Unternehmen, noch die Marke Red Bull hier im Fokus stehen, werden sie unzertrennbar mit diesem Rekord verbunden. Das Engagement des Unternehmens hat sich nämlich positiv und hochemotional in die Erinnerung der Menschen eingebrannt.

Schon im Vorfeld wurde durch die Medien und soziale Netzwerke eine enorme Spannung aufgebaut und das Vorhaben weltweit bekannt gemacht. Eine Story an sich war hier eigentlich überhaupt nicht notwendig.

Es ist ja sowieso allgemein bekannt, dass Red Bull Flügel verleiht.

4. Samsung-Werbekampagne

Hier will ein Strauß fliegen lernen, nachdem er zufällig eine Samsung Virtual Reality Brille findet und sich darin eine Flugszene anschaut. Der Strauß, an sich als der größte Laufvogel der Welt, wirkt niedlich und unbeholfen und weckt im Zuschauer entsprechende Emotionen. Obwohl er Probleme hat, schafft er es abzuheben. Die Botschaft lautet in diesem Fall: „Das Unmögliche möglich machen“.

Fazit zu Storytelling

Storytelling ist ein vielseitiges und wirksames Marketing-Instrument und funktioniert nicht nur bei den Großen. Dabei geht es keineswegs um eine Manipulation. Im Gegenteil – hinter den Produkten stehen keine emotionslose Roboter, sondern Menschen, Unternehmer, die eine emotionale Bindung zu ihren Firmen und Produkten haben. Schaffen sie es authentisch zu zeigen, ist eine Geschichte geboren. Die Geschichten der Kunden können ebenfalls interessant und emotional sein. Entsprechend aufgetischt, mit Musik, Bildern, etc. untermauert, können sie die gewünschte Wirkung zeigen.

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