Beim Einsetzen von Farben in der Unternehmensstrategie spielt nicht nur der ästhetische Aspekt eine Rolle. Viel wichtiger ist eine Assoziation, die in uns entsteht, wenn wir bestimmte Farbe wahrnehmen. Unsere Reaktion auf Farben basiert auf komplexen Zusammenhängen, die eine Mischung aus mehreren Komponenten ist. Dabei spielen der kulturelle Hintergrund, die Erziehung und der persönliche Geschmack eine wichtige Rolle.

Unsere Verbindung zu Farben ist evolutionär bedingt. Wir sind darauf programmiert, bestimmte Farben in bestimmten Situationen zu bevorzugen. Der größte Teil der Beeinflussung findet dabei auf der unbewussten Ebene statt. Farben haben eine intensive unbewusste Bedeutung, die jeden von uns beeinflusst. Und so wissen wir oft nicht, warum wir etwas passend, oder umgekehrt, unpassend finden. Die Wirkung kann individuell sehr unterschiedlich sein. Es gibt jedoch allgemeine Assoziationen, die für jeden zutreffen. Diese können wiederum von Kultur zu Kultur differenzieren.

Einsatz von Farben in großen Unternehmen

Das Kaufverhalten wird bekanntlich durch Emotionen beeinflusst und gesteuert. Daher ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, wie sie die Emotionen ihrer Kunden beeinflussen können. Dafür werden unter anderem Farben und Farbkombinationen genutzt.

Mit dem Thema wie Farben menschliche Emotionen und Verhalten beeinflussen beschäftigt sich die Farbpsychologie. Jeder Farbe in der Werbe- und Verkaufspsychologie werden daher verschiedene Wirkungen nachgesagt, die in Kombination den Werbeerfolg erhöhen können.

Verbraucherstudien haben zahlreiche Verbindungen zwischen der Kaufentscheidung eines Konsumenten und bestimmten Farben entdeckt – Verbindungen, die du in deinen Designs berücksichtigen kannst.

In großen Unternehmen wird nichts dem Zufall überlassen. Auch die Farben werden ganz gezielt für Produktdesign, Verpackung, Werbung, das eigene Logo und Webseite genutzt. Jeder Kommunikationsaspekt wird gründlich überlegt und im Bezug auf die Zielgruppe analysiert und abgewogen. Farben helfen die Mission einer Marke oder eines Unternehmens zu bekräftigen. Durch ihre Wirkung sollen bei Konsumenten die entsprechenden Reaktionen ausgelöst werden.

Versicherungen und Finanzdienstleister verwenden beispielsweise gerne Blautöne, weil sie Vertrauen wecken und Sachlichkeit suggerieren. Bei Discountern findet man häufig die Farbe Orange, weil Orangetöne für niedrige Preise und Spaß stehen.

Paar Statistiken zum Thema Farben

  • 92,6% haben ihre Aufmerksamkeit beim Kauf auf visuelle Faktoren gerichtet.
  • Farben lassen uns Marken 80% besser merken.
  • 42% öfter werden Werbungen mit Farbe gelesen als welche ohne.
  • Die Verwendung von Farben steigert unsere Lesebereitschaft um 40%.
  • 73% Steigerung des Verständnisses kann man durch Verwendung von Farben erzielen.
  • Laut Studien ist die Farbe der Hauptgrund, den 85% der Konsumenten angeben, weshalb sie etwas gekauft haben.
  • Bis zu 90% der impulsiven Entscheidungen für Produkte basieren einzig und allein auf Farbe.
  • Fast die Hälfte der Konsumenten beurteilen eine Webseite anhand des Designs, also auch der Farbe.
  • Die meisten Menschen würden einer Bank mit einem leuchtend-gelben und -orangen Schild misstrauen.
  • Orange, Rot, Königsblau und Schwarz zum Beispiel sprechen impulsive Käufer an.
  • Die Farbe der Verpackung eines Produkts kann uns davon überzeugen, dass es zum Beispiel frischer schmeckt.
  • Die Wirksamkeit von Medikamenten wird durch ihre Farbe beeinflusst. Blau wird beispielsweise für Schlafmittel verwendet, gelb und rot dagegen für die Aufputschmittel.
  • Türkis und Marineblau wirken gut auf Schnäppchenjäger.

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Das Farbenempfinden ist kulturbedingt

Erfolgreiches Marketing muss darüber hinaus kulturelle Unterschiede berücksichtigen. Die selbe Farbe kann je nach Kultur verschiedene Assoziationen hervorrufen. Gelb beispielsweise hat in den meisten europäischen und nordamerikanischen Kulturen eine verspielte, fröhliche und aufheiternde Wirkung. In vielen asiatischen Ländern hingegen ist Gelb imperial und heilig und wird oft von Mitgliedern der herrschenden oder adligen Klasse getragen. In Japan ist es die Farbe des Mutes.

Viele Kulturen assoziieren Gelb mit Gold und daher mit Erfolg, Qualität und Geld. In Indien ist Gelb die Farbe des Handels. In vielen lateinamerikanischen Ländern dagegen wird Gelb mit Trauer und Tod assoziiert.

Du solltest also dein Design entsprechend der kulturellen Assoziationen deiner Zielgruppe anpassen.

Der Kontext

Eine Farbe oder Farbkombination steht nicht für sich allein. Auch die Umgebung ist von entscheidender Bedeutung. Die optimale Farbe des Kauf-Buttons beispielsweise hängt vom Gesamtdesign der Webseite ab. Allgemein, laut Studien, sind es drei Farben, die für Call-to-Action-Buttons am besten funktionieren:

  • Rot, weil es leicht zu sehen ist, suggeriert Dringlichkeit und Aufregung
  • Grün, weil es besänftigend wirkt und hilft die Käufer zu einer Entscheidung zu bewegen, besonders bei Produkten, die mit Entspannung und Ruhe zusammenhängen.
  • Orange/Gelb, weil sie mit Wärme, Heiterkeit und Aktivität assoziiert werden.

Wie sollst du vorgehen?

Es gibt also verschiedene Richtlinien, wie man die eigene Farbgestaltung handhaben sollte. Wenn du aber wirklich herausfinden willst, ob deine Bemühungen Früchte tragen, kommst du um das Testen nicht herum.

Vielleicht brauchst du mehrere Wiederholungen von A/B-Tests, bevor du festlegen kannst, welche Farben am besten funktionieren. Definiere deine Firmenfarben passend zu dem, was du kommunizieren willst. Überlasse sie nicht dem Zufall, orientiere dich nicht an deinen persönlichen Vorlieben. Deine Firmenfarben müssen deine Botschaft aus Sicht der Farbpsychologie unbewusst kommunizieren und zu deiner Positionierung, deinen idealen Zielkunden, zu deinem Markt und deinem Angebot passen.

  • Als Grundlage solltest du dich mit der Bedeutung und der Wirkung der einzelnen Farben befassen.
  • Entferne alle Farben, die eine negative Konnotation in irgendeinem deiner kulturellen Märkte haben.
  • Entscheide dich für eine Liste mit Farboptionen, die deine Marke unterstützen und die gut miteinander aussehen. Eine Anregung dafür findest du in meinem Blogbeitrag: „Die Bedeutung von Farben in deinem Branding
  • Teste eine Farbe gegen eine andere und lasse den besseren Kandidaten zum nächsten Vergleich aufrücken, bis du die optimale Farbe gefunden hast.
  • Diese grundlegende Definition der Firmenfarben soll sich dann grundsätzlich in den verschiedensten Facetten deines Gesamtauftrittes durchziehen.

Die Preispsychologie

Die psychologische Wirkung von Farben spielt auch in der Preispsychologie, neben vielen anderen Faktoren, eine sehr wichtige Rolle.

  • Der Handel zeichnet seine Preise oft in Orange aus, weil Orange in der Farbpsychologie mit billig / günstig assoziiert wird.
  • Rot, als eine Farbe die eine Handlungsaufforderung symbolisiert, wird bei zeitlich befristeten Aktionen und Ausverkäufen genutzt.
  • Neid, Geiz und Egoismus werden in der Farbpsychologie mit Gelb assoziiert. Farbsymbolik Gelb-Rot – weckt die Aufmerksamkeit des Billigpreis-Klientel.
  • Gelb-Schwarz ist die Warnfarbe. Schwarze Schrift auf gelbem Hintergrund ist daher eine starke Kombination, die schwer ignoriert werden kann.
  • Preise in Blau wirken genau kalkuliert und fair.
  • Für luxuriöse und hochpreisige Produkte werden Metallfarben benutzt. Gold steht für Prunk, Silber wirkt elegant. Wer teuer ist muss auch wertvoll wirken. Silberne Schrift auf schwarzem Hintergrund wirkt ungemein edel. Teuer, aber mit Stil. Silber mit Schwarz wirkt außerdem intellektuell und distanziert, es gibt dem Käufer Raum und wertet ihn auf unaufdringliche Weise auf. Das Produkt muss natürlich dazu passen.

Eigentlich geht es immer um dasselbe: Preis versus Wert. Wenn der Preis höher ist als der wahrgenommene Wert (der sich ausschließlich im Kopf des Kunden befindet), dann kauft der Kunde nicht. Ist der Wert höher als der Preis, kauft er.

Bei der Auswahl von Farben sind die Kenntnisse der einzelnen Farbwirkungen unerlässlich. Diese alleine reichen aber noch nicht für eine Entscheidung aus. Ein Rot kann genauso aggressiv wie edel wirken. Der genaue Farbton und das Zusammenspiel mit den anderen Farben und grafischen Elementen wie Bilder, Illustrationen und der Typografie entscheidet erst über die Wirkung der einzelnen Farben und die Gesamtwirkung.

Die Farbkontraste

Eine Farbe kommt selten allein. Um überhaupt ein Objekt wahrnehmen zu können, braucht es mindestens zwei Farben (z.B. Text- und Hintergrundfarbe). Zwei Farben bilden einen Farbkontrast. Es gibt verschiedenen Farbkontraste:

1. Farbe-an-sich-Kontrast

Entsteht aus dem Zusammenspiel mehrerer Farbtöne.

2. Hell-Dunkel-Kontrast

Ein ausreichender Helligkeitsunterschied ist notwendig, damit Elemente unterscheidbar werden.

3. Kalt-Warm-Kontrast

Ausdrucksstärkster Farbkontrast, spricht in uns elementare Erlebnissen an: kalt = Wasser/Eis = blau, heiß = Feuer = gelb-rot. Mit diesem Kontrast werden intensive Farbkombinationen und Designs erzeugt.

4. Komplementär-Kontrast

Komplementäre Farben liegen im Farbkreis gegenüber und bilden daher den stärksten Farbkontrast. Gelb und Violett oder Rot und Grün sind solche Farbkombinationen. Designs mit dem Komplementär-Kontrast wirken daher sehr lebendig und ausdrucksstark. Man sollte sie jedoch nicht als Textfarbe und Hintergrundfarbe platzieren, denn dadurch leidet die Lesbarkeit.

5. Qualitätskontrast

Der Qualitätskontrast bezieht sich auf den Sättigungsgrad einer Farbe. In diesem Kontrast stehen reine, leuchtende Farben neben getrübten Farben. Durch die Beigabe von Schwarz oder Weiß kann die Leuchtkraft einer Farbe vermindert werden.

6. Quantitätskontrast

Beschreibt in welchen Mengen Farben eingesetzt werden. Kalte Farben zum Beispiel wirken dezenter als warme und können problemlos auf größeren Flächen eingesetzt werden. Die Flächengröße sorgt neben dem Farbton für die Wirkungskraft einer Farbe.

7. Bunt-Unbunt-Kontrast

Dieser Farbkontrast entsteht zwischen bunten und neutralen Farben (wie Schwarz, Grau oder Weiß). Große unbunte Farbflächen bilden oft den Hintergrund.

Fazit zum Thema Farben für deinen Auftritt

Die vorgestellten Ideen dienen als Anhaltspunkte, als erstes Hilfsmittel, um spannende, für das aktuelle Projekt passende Farbkombinationen zu finden. Du wirst viel ausprobieren müssen, um die passenden Farben für das Projekt oder das jeweilige Design zu finden. Spiele mit den Farben, verändere sie, teste verschiedenen Ausprägungen der gleichen Farbe.

Eine stimmig gewählte Unternehmensfarbe trägt einen großen Teil zum späteren Marketingerfolg bei. Die Farbe bestimmt die Wahrnehmung von Produkten und Services und entscheidet darüber, ob eine Marke im Gedächtnis bleibt oder nicht.

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